Retour de viral pour Dove

Il y a deux semaines, notre article Dove pour toutes les beautés ? revenait sur cette campagne militante. Largement diffusée sur le net à partir de 2006, la campagne de Dove est plébiscitée par les internautes. Elle se propage rapidement et bénéficie d'une audience décuplée grâce à l'effet viral d'internet.

Le discours de Dove dénonçant le matraquage et les manipulations publicitaires semblait insuffler de nouvelles valeurs dans l'industrie cosmétique. Cette première impression positive se révèle être en contradiction avec l'environnement capitalistique de la marque. En effet, Dove est une filiale d'Unilever qui possède entre autres marques Timoteï, Sunsilk et Axe.

Du coup, l'usage du marketing viral se retourne peu à peu contre Dove. Relayée par Le monde, Culture Buzz ou encore Cosmeto blog, la polémique enfle sur internet.

Le premier "retour de viral" est humouristique. La campagne "Evolution" est détournée en "Supersize me". Le processus de métamorphose est inversé. La femme banale, embellit pour en faire un canon de beauté est remplacée par un jeune homme, enlaidit à coups de bières, de burgers et de photoshop.

Parodie-Pub-Dove-Mec-Supersize-Me

Le deuxième "retour de viral" est plus sévère car il remet en cause la sincérité même de Dove. Le spot original "Matracage" montre une fillette rousse confrontée aux stéréotypes publicitaires et se conclue par "Parlez lui de la beauté avant que d'autres ne le fasse". Ce discours moralisateur est mal venu quand on connait les connivences d'intérêts des grandes firmes cosmétiques.
Dans la version détournée, les images agressant la fillette sont extraites des spots Axe, marque du sérail Unilever. Les spots publicitaires de Axe présentent les femmes comme des objets sexuels. Leur slogan : "Plus t'en mets, plus t'en as ..." présente l'homme comme le mal dominant.
La parodie se conclue par "Parlez à votre fille avant qu'Unilever ne le fasse."



Le marketing peut-il tout nous faire avaler ? Apparemment pas sur internet.